导语

Introduction

从雇主躬行下场转向明星扎堆站台，汽车营销再度循环，败露了行业的流量惊恐。

前天晚上，姚明为蔚来 ES9 站台火出了圈。这位 NBA 首位外籍状元、八次入选 NBA 全明星的外传球星为汽车品牌代言，不仅让东谈主边幅到蔚来 ES9 自身，更让明星代言汽车这一现象再次成为车圈计划的火热话题。

2025 年以来，被车企"冷淡"了许久的明星们驱动不停接到汽车品牌代言。蔚来牵手莫文蔚，乐谈官宣古天乐，小米汽车力邀舒淇，上汽奥迪邀请陈鲁豫站台，腾势签约王力宏，别克传与周杰伦妥洽 ...... 再行势力到豪华品牌，明星在近一年里正成为车企营销的"标配"。

而这股上升的背后，无疑是汽车行业营销逻辑的要紧转向。

因为只是一年前，车企们还在热衷于扎堆打造创举东谈主 IP。从雷军直播带货到李念念微博发声，再到魏建军下场站台，" CEO 代言"一度成为行业共鸣。不仅如斯，在 CEO 之下，各大车企的处治层皆主动或被动参与这场营销大戏，试图复制雷军式的大 IP 以带动品牌的传播和家具的市集阐扬。

而如今，才一年时候，明星代言就车企处治层 IP 转头，成为车企营销的潮水，这实质是流量惊恐下的营销迭代，亦然品牌从家具竞争走向争夺浮滥者心智的一种选用。 

明星代言模式，再度转头

其实，汽车行业的明星代言并非崭新事。早在 1989 年，巩俐就代言了"河南桑塔纳"长剑牌小轿车。若放眼全球，20 世纪 50 年代奥黛丽 · 赫本曾为良马代言，玛丽莲 · 梦露曾为凯迪拉克代言，皆属于较早的外洋案例。

但从汽车产业发展于今，明星代言很少像今天这般密集。据不透彻统计，2025 年 5 月于今，就有超 30 组车企与明星官宣妥洽，遮盖燃油车、新动力、豪华、自主等全品类。 

且明星代言的特征，号称终明显年事圈层上的全遮盖：60 后张曼玉、70 后古天乐、80 后舒淇、90 后王一博，不同庚事段明星对应不同浮滥群体，终了用户圈层的触碰。

同期，明星们与车企的妥洽在内卷的期间下开启了模式紧密化。尤其是车企，不再选用夙昔动辄 3-5 年的永久妥洽，而是转向单次举止和细分车型的活泼妥洽样子，以致一款车对应一位明星，以此裁减风险的同期最大化话题热度。

另外，车企们选用代言东谈主也驱动抉剔起来。民众不再盲目追赶顶流，而是看重明星东谈主设与品牌调性契合。举例，沃尔沃选用胡歌，蔚来的高端文艺搭配莫文蔚的知性优雅，小米的科技活力匹配舒淇的先锋大气，腾势的豪华质感呼应王力宏的外洋影响力。

而从 CEO 站台到明星代言，短短一年，车企营销从雇主躬行下场转向明星扎堆站台，这种现象并非随机，而是车企复制大 IP 模式的集体失败后的传播编削。

创举东谈主 IP 的流量瓶颈与风险粗略败露在 2023 年～2024 年之间，彼时的 CEO 代言风靡汽车圈，中枢是因为新动力汽车处于增量市集，创举东谈主的个东谈主魔力能快速设立品牌领路。但跟着市集参加存量竞争，创举东谈主 IP 的瑕玷慢慢领路。

雇主们的直播，并莫得复制出互联网大佬们的大 IP，流量换取低效成为统统这个词行业的痛。究其原因，汽车是低频高价浮滥品，而浮滥者有贪图感性，雇主直播带来的流量难以换取为执行销量。蔚来李斌曾直言："用户最终仍是因为家具买你的车，而不是因为流量"。 

同期，他们的一言一转皆被放大，李念念微博争议、雷军过度曝光激勉审好意思疲困，一朝出现负面舆情，平直连累品牌。加之创举东谈主 IP 多聚焦贸易圈层，难以触达更鄙俚的群体，无法得志品牌破圈需求，使得他们躬行下场直播的见效甚微。

不仅如斯，现时汽车行业硬件内卷触顶，"雪柜彩电大沙发"成为标配，家具力差距不停松开。而在信息爆炸期间，浮滥者审视力被严重稀释，谁能霸占用户心智，谁就掌抓市集主动权。 明星代言的中枢价值，恰是高效取得审视力。

而明星代言虽单次用度腾贵，以致动辄千万元级别，但能带来全域曝光，且能造成二次传播以致屡次传播，在这技能，粉丝自愿转发、媒体跟进报谈、网友热议话题，终了"一次投放，全网传播"的遵循，大幅裁减单元曝光资本。

但比较之下，雇主们却很难作念到。

明星代言有用吗？

车企豪掷令嫒请明星代言，无非是念念提高闻明度、冲破圈层、带动销量。但汽车行为巨额感性浮滥品，浮滥者不会单纯为明星买单，明星代言的遵循呈现彰着的双面性。

在这其中，当然不缺东谈主设契合的。举例，小米汽车牵手舒淇，小米 SU7 主打"科技、先锋、年青"，舒淇兼具外洋影响力与先锋质感，东谈主设高度匹配。妥洽后，SU7 话题量暴涨，年青用户占比提高，助力小米进一步掀开高端新动力市集。

但找明星代言也有反面案例。2014 年，雪佛兰邀请当红小生柯震东代言创酷，试图劝诱年青浮滥者。不久后，柯震东被拘，东谈主设坍塌，雪佛兰蹙迫下架统统告白。

诚然，上述不管是正面仍是负面，明星代言车企对品牌的传播和家具的销量促进皆很有限。

此前，上汽奥迪 A7L 官宣肖战代言，但时于本日，上汽奥迪 A7L 皆莫得着实爆火过。这里不是说明星代言无谓，而是说其中枢价值在于让非汽车圈层用户知谈品牌、记取家具，为后续换取埋下伏笔，而非平直的家具销量上的平直换取。

换言之，明星代言是镌脾琢肾，不是旱苗得雨。家具力是根基，明星代言是放大器，独一家具过硬、东谈主设匹配，才调有契机终了破圈增长。

就拿这一年的明星代言来说，有半数来悔改势力。原因也很简便，新势力车企莫得传统车企的品牌背书，继续品牌层面的彭胀，而明星代言则能让更多潜在用户乃至非用户群体对品牌有了一定的领路。同理，好多合股品牌也邀请了明星代言，而他们并不是空泛品牌背书，而是急于将燃油期间的品牌领路在新动力车上"变现"，让更多东谈主去选用买他们的车。

至于最终的收尾，请明星代言有莫得用，遵循怎么样，这是后话，而这种现象则谄媚体现出汽车营销背后的变化。

在流量层面，现时汽车市集的新动力浸透率超 60%，燃油车与新动力车竞争、自主品牌与豪华品牌博弈，市集趋于实足。在家具难以拉开差距的情况下，营销成为各异化竞争的关键，而明星代言是最快、最灵验的流量取得样子。 但这种流量惊恐背后，是车企的迷濛。

同期，目下的车企驱动着实深爱品牌成立，从夙昔单纯的喊标语卖家具，转向输出品牌、贩卖心思和生存样子——在增量市集，车企靠家具力就能取胜；但在存量市集，品牌才是中枢竞争力。明星代言的实质，是借助影响力为品牌赋能，在用户心智中设立各异化领路。 

但其实民众皆知谈，明星代言不是着实的解药。着实能让品牌屹立不倒的，是家具力、是私有的品牌价值、是诚挚的用户奇迹。

责编：杨晶   剪辑：何增荣

THE END

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